He escuchado en pláticas con clientes y he leído artículos en blogs, periódicos o revistas (digitales, por supuesto), que todavía hay muchas personas que definen a Internet como un medio y peor aún como un canal.
Para algunos, los más tradicionales, se trata de un medio BTL (Below the line) y para los más revolucionarios es ya un medio ATL (Above the line). Yo considero que no podemos colocarlo ni arriba ni abajo de la línea.
Es necesario revisar primero la definición de ATL y BTL para tratar de entender las diferencias entre cada estrategia de publicidad.
ATL. Se dice que el origen de la “línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los medios que generaban una comisión por la contratación del espacio de publicidad de los que no lo hacían. Así pues, los medios que estaban arriba de la línea eran los medios masivos: prensa, radio y televisión.
BTL. En opuesto, las estrategias promocionales de marketing directo, como catálogos, correo directo y activaciones, eran los canales que no generaban ninguna comisión y por ende estaban debajo de la línea.
Esta es la primera diferencia entre ATL y BTL, pero eso ya no existe más , ya que desde mediados de los noventa con el boom del marketing directo surgieron agencias especializadas que se han hecho millonarias cobrando a sus clientes grandes comisiones por llevar su producto frente a un público segmentado. La diferencia entre lo que genera comisión y lo que no, ha dejado de existir.
Así que me enfocaré en una definición más actual de ATL y BTL y enlistaré algunas de las características y diferencias para clasificar a Internet en alguna de éstas.
ATL. Son las estrategias de publicidad que se realizan en medios masivos: medios impresos (diarios y revistas), radio y televisión
- Funcionan mejor cuando el grupo objetivo es muy grande y difícil de definir
- El Feedback no es inmediato.
- La efectividad de la estrategia es difícil de medir.
- La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y buscan atraer al mayor número de personas.
BTL. Son todas aquellas estrategias de publicidad que se realizan a través de canales de comunicación directa con el consumidor.
- Utilizan diversos canales, siempre con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad.
- Son más económicos que los medios ATL.
- Son dirigidos a segmentos específicos de personas.
- Desarrollados para el impulso o promoción de productos.
- Reciben feedback instantáneo.
- Permiten medir mejor la efectividad de la publicidad.
- La publicidad se coloca en sitios específicos de interes del target.
Estas son dos definiciones bastante claras de lo que es ATL y BTL. Sin embargo, sigo sin lograr colocar a Internet en uno de estos dos grupos.
Internet es masivo, no hay duda, existen muchas evidencias de ello, y sin duda, es mucho más masivo que la radio y la prensa tradicionales, así que debería de estar dentro de ATL. Sin embargo, con Internet si puedes obtener feedback de las acciones y medir los resultados de forma inmediata, además, internet es más económico que la radio, la prensa y la televisión, así que debería de estar en BTL.... Entonces ¿ATL o BTL?. ¡Seguimos en las mismas! .
Quizá las definiciones no fueron suficientes para lograr clasificarlo. Hay quienes se han preguntado ¿qué divide la línea?, y como repuesta obtuvieron que la línea divide a todas las acciones de publicidad que sirven para atraer consumidores a la tienda de las que se realizan en la tienda para lograr que el consumidor compre.
Suena bien, pero con una campaña de search marketing estoy trayendo tráfico a mi sitio y si en el existe una tienda virtual que realiza ventas en línea, entonces estoy haciendo todo el proceso a través de un sólo medio.
Quizá la razón más simple por la que no puedo clasificar a Internet dentro de ATL ó BTL es porque Internet NO ES UN MEDIO.
Internet es mucho más que un medio.
Los medios son plataformas en donde se comunican contenidos generados por unos cuantos a través de cientos, quizá miles de canales diferentes con el objetivo de informar a los consumidores y lograr beneficios comerciales para el canal.
Internet es muy distinto, los generadores de contenido no somos cientos, ni miles, somos más de 1,600 millones de personas que generamos información cada vez que enviamos un correo, leemos una nota, escribimos en un blog, colocamos un estatus en Facebook, nos comunicamos a través de messenger, hacemos una transacción bancaria, reservamos un hotel o simplemente buscamos información.
Cada acción que realizamos genera un dato que se guarda y que sirve a alguien más en algún lugar. A diferencia de los medios, la gran mayoría de estas acciones son sin ningún fin económico.
¿Podemos llamar a esto un medio?. Creo que no y mucho menos lo podemos clasificar como BTL o ATL.
Falta mucho por entender de lo qué es y será Internet, pero no caigamos en el mal hábito de etiquetarlo. Sigamos aprendiendo, generando contenido y veamos que nos trae el futuro....
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