Si me respondieras que son mujeres de 50 a 65 años ABC+, tenderíamos a pensar que son personas que no hacen compras en línea, no usan twitter, ni tienen correo electrónico; porque suponemos que la adopción a nuevas tecnologías es inversamente proporcional a la edad de una persona y esto es un sofisma. ¡Mi mamá me resuelve dudas de Excel, usa Facebook, y mi papá tiene iPod!
Conducta Online
Aunque en web los datos demográficos se valoran y son de utilidad, es de gran relevancia conocer la conducta online de nuestro público objetivo. Es decir: ¿cuánto tiempo pasa en línea?, ¿qué otras actividades realiza mientras está conectado?, ¿usa y confía en la tecnología?, ¿hace transacciones electrónicas? ¿prefiere el periódico que las noticias en línea? ¿qué busca o necesita de tu sitio?, ¿cuánto tiempo desea invertir ahí? y ¿qué tan recurrentemente lo visita?
Y aunque pareciera no tan relevante, es de gran ayuda también conocer su contexto offline: ¿qué términos usa para referirse a tu producto?, ¿le gusta buscar descuentos? ¿una promoción le ayudaría a tomar una decisión?, ¿es el tomador de decisión sobre la compra tu producto? y ¿le importan las marcas?
Segmentos
Evidentemente sería una mentira responder éstas y muchas otras preguntas generalizando en un solo prototipo de persona, pero si llegas a conocer a tus usuarios, podrías identificar los principales grupos con necesidades y conductas online similares.
Teniendo esta clasificación podrías también definir la importancia de cada grupo para tu producto y así diseñar la arquitectura de información , los elementos de cada pantalla e incluso cada campo de los formularios en base a tus usuarios prioritarios, sin descuidar al resto de los segmentos.
Por ejemplo, Betaplus.com.mx, es un sitio del programa de apoyo para pacientes con esclerosis múltiple (EM) de Bayer Schering Pharma. La EM afecta principalmente a personas de 15 a 40 años, puede durar toda la vida y tiene una serie de síntomas que no aparecen en todos los pacientes. Así pues, tenemos pacientes adolescentes, jóvenes, adultos y familiares que los rodean. Si pudiéramos definir los prototipos de usuarios "a bote pronto" podríamos pensar en:
- Un adolescente de 17 años, que le acaban de detectar la EM. Usa Internet para hacer todas sus tareas y resolver sus dudas.
- Una ejecutiva de 35 años, que tiene 5 años con EM detectada y se enfrenta a síntomas cada vez más intensos. En el trabajo tiene acceso a Internet, domina Office y Google.
- Un señor jubilado de 75 años, que tiene la mitad de su vida con EM. No conoce de tecnología y tiene mucho tiempo libre.
- La hija de una señora de 50 años con EM. No sabe como apoyar a su mamá, ni qué es exactamente lo que está padeciendo.
- Un médico Neurólogo que acaba de recibir un folleto del medicamento.
¿Qué información buscarían?, ¿podrían dedicar el mismo tiempo a navegar?, ¿qué herramienta le funcionaría a cada uno? y ¿qué lenguaje hay que utilizar?
Si les asignamos género, edad, profesión es sólo para ayudarnos a identificar una persona. En realidad son segmentos que representan a un grupo de personas con la misma conducta online.
¿Cómo responder a todas esas preguntas?
Puedes apoyarte en métodos como focus group o encuestas. Debes de cuidar que la muestra sea representativa de tu mercado y preparar cuidadosamente las preguntas, para que finalmente obtengas lo que buscabas.
Sobre la conducta online de tu usuario, si ya cuentas con un sitio, puedes hacerlo mediante el uso de herramientas de Web Analytics. Aquí el reto es configurar bien las conversiones, el buscador, eventos flash, acciones específicas, botones clave y sobretodo saber interpretar los resultados de los reportes que se generan. Para mayor detalle puedes consultar a un adwebtiser de Códice.
Así pues, el punto es conocer a tu usuario, segmentar (no generalices) y dejar a un lado la toma de decisiones con base en suposiciones, corazonadas o gustos personales; entonces diseñar, desarrollar y generar la información que desea el usuario.
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