El ROI, la mejor manera de medir la inversión en línea

La penetración y la influencia del internet se han incrementado tanto en los últimos años que hoy para casi el 85% de las marcas la red tiene un peso estratégico importante, de acuerdo al sondeo a anunciantes realizado por la IAB (Interactive Advertising Bureau). No es sorpresivo, entonces, que la mayor parte de las empresas estén pensando en cómo invertir más y mejor en internet, al tiempo que muchas de ellas reducirán su inversión en medios tradicionales como las revistas, periódicos y televisión.

La pregunta que muchos se hacen actualmente es cómo distribuir eficientemente los recursos financieros disponibles en un plan de medios efectivo. La respuesta para muchos expertos en la industria es clara: medir el retorno de inversión (ROI).

El ROI sirve para definir la viabilidad de cualquier proyecto. Si una inversión no tiene un ROI positivo o existen otras posibilidades de inversión con un retorno de inversión más alto, deberá reconsiderarse la decisión de invertir en ello.

Internet es hoy el medio al que los consumidores destinan la mayor parte de su tiempo, más de 3.4 horas diarias, comparado con la televisión, el medio que le sigue más de cerca, que tiene una exposición de 2.17 horas al día.

Lo importante, sin embargo, es entender a internet como parte de una estrategia multicanal, en la que el consumidor investiga online y compra offline; 80% de los internautas afirman haber sido influenciados por internet para realizar una compra offline, mientras que sólo el 6% de las ventas se realizan en línea.

Por el momento, entonces, internet es mucho más efectivo para moldear las preferencias de compra de los consumidores que posteriormente realizarán compras físicas, por lo tanto, la prioridad de la estrategia en línea debe ser llamar la atención sobre el producto para apoyar las compras en tienda.

Ya sea a través de un buscador, en México se realizan más de 60 millones de búsquedas diarias, una Red Social o presencia de la marca en su sitio web, las empresas están encontrando en internet la mejor manera para generar más clientes e incrementar sus ventas.

La siguiente pregunta sería, cómo medir el ROI de una estrategia en línea. La forma más sencilla es a través de conversiones. Las conversiones son acciones que realizan los consumidores online. Estas acciones deben estar directamente relacionadas con el objetivo de la estrategia o el sitio web, algunas de ellas pueden ser la inscripción en una página, una descarga, un comentario, un pedido online, una solicitud de información o una venta en línea. Cada una de estas conversiones puede recibir un valor monetario para la medición del ROI.

Por ejemplo, en una campaña promocional de tres meses con una inversión de 85 mil pesos para un producto que cuenta con sitio web, podemos decir que el valor de que una persona se registre en nuestro sitio web es de $3.50, el de un comentario es de $5.00 y el de una descarga relacionada con el producto, como puede ser un wallpaper o un ringtone para el celular, es de $7.00. Si obtuvimos 18,500 registros, 3,700 comentarios y 13,400 descargas, estaríamos hablando de un beneficio de 148,550 pesos. El ROI, el cual se obtiene de dividir los beneficios entre los costos multiplicados por 100, sería de 174%, esto sin considerar que los usuarios están investigando online antes de comprar offline, por lo que podríamos sumar a los beneficios un porcentaje de los ingresos obtenidos por las ventas offline.

La realidad es que no podemos medir el ROI en otros medios de comunicación, sólo los resultados globales de la estrategia de comunicación y publicidad, sin embargo, en el caso de internet además del ROI, podemos obtener información de mucha utilidad sobre el consumidor, como quién es y cuáles son sus hábitos en línea.